Negli ultimi anni, gli influencer sono diventati protagonisti di un vero e proprio cambiamento nel modo di comunicare e fare marketing. Con l’aumento di follower e sponsorizzazioni, anche la normativa si è evoluta per rendere più chiare le regole del gioco. Dal 2025, grazie alle nuove disposizioni di Agcom e all’arrivo del Regolamento Ue, chi opera nel mondo digitale dovrà rispettare nuove linee guida sulla trasparenza e la responsabilità dei contenuti pubblicitari, in particolare quando si parla di messaggi politici. Scopriamo insieme cosa cambia per gli influencer e i brand con queste nuove norme, quali sono gli obblighi e come tutelarsi nel nuovo scenario digitale.
Sfera di influenza delle nuove regole Agcom: cosa cambia
Il nuovo Codice di condotta approvato dall’Agcom mira a garantire una regolamentazione più trasparente e responsabile nell’ambito dell’influencer marketing. L’obiettivo è stabilire un quadro normativo che regoli le comunicazioni commerciali online, attribuendo agli influencer una precisa responsabilità editoriale sui contenuti promozionali che diffondono. Questo codice introduce parametri chiari per l’applicazione delle norme, basati principalmente sulla visibilità e il seguito dei creator, definendo soglie specifiche di follower e visualizzazioni che determinano chi debba essere considerato soggetto attivo delle regole.
In base alle nuove linee guida, sono interessati principalmente gli influencer con almeno 500mila follower su una singola piattaforma o con un milione di visualizzazioni mensili. Questa definizione permette di individuare i cosiddetti influencer “rilevanti”, ossia coloro che hanno un impatto significativo sul pubblico e, di conseguenza, un peso maggiore nel veicolare messaggi promozionali.
Tuttavia, l’influenza delle norme non si limita soltanto a questi creator di grande portata. Le nuove regole influencer tendono a irrigidire e uniformare le prassi di trasparenza e responsabilità su tutto il settore, coinvolgendo di fatto anche i profili con follower inferiori ma con un’attività continuativa di sponsorizzazioni e collaborazioni con i brand. Questo estende la portata del Codice e rende necessario per tutti gli operatori del mercato digitale adeguarsi alle disposizioni, indipendentemente dalla dimensione della propria audience.
L’obiettivo è quindi quello di professionalizzare ulteriormente il settore, promuovendo una comunicazione commerciale chiara e corretta, evitando situazioni di ambiguità che potrebbero ingannare i consumatori e generare problemi legali. L’effetto combinato delle nuove norme e del più ampio Regolamento Digital Chart Europeo incide su ogni attività di digital marketing condotta tramite influencer, rendendo obbligatorio osservare standard di trasparenza e correttezza senza eccezioni.
Questi cambiamenti spingono sia i brand che gli stessi creator a rivedere i propri contratti e a implementare pratiche di due diligence più rigorose, per gestire correttamente i rischi e rispettare le norme vigenti.
Responsabilità editoriali e obblighi di trasparenza
Si parla di vera e propria responsabilità editoriale personale: pubblicare contenuti, specialmente nell’ambito dell’influencer marketing, implica adesso assumersi la piena responsabilità di ciò che si comunica, sia in termini di messaggi pubblicitari che di rispetto delle norme generali sulla comunicazione digitale.
Uno dei punti cardine introdotti dal codice di condotta riguarda la necessità di garantire la piena riconoscibilità delle comunicazioni commerciali. Ogni post, storia, reel o video che ha natura pubblicitaria o promozionale deve risultare immediatamente riconoscibile agli occhi di chi segue il creator.
Questo significa che, per ogni contenuto che promuove prodotti o servizi per conto di un brand nell’ambito di un rapporto di committenza, l’influencer ha l’obbligo di dichiarare in modo esplicito che si tratta di pubblicità, ad esempio mediante hashtag come #adv, #pubblicità, oppure utilizzando formule chiare e comprensibili. La trasparenza non è solo una questione di forma: è un obbligo previsto dal nuovo quadro normativo e serve a mettere al riparo sia i consumatori che le aziende da pratiche scorrette o equivoci.
Accanto all’obbligo di chiarezza nella comunicazione promozionale, le nuove norme rafforzano anche la tutela del diritto d’autore. Gli influencer e i brand devono quindi prestare attenzione ai contenuti utilizzati: filmati, canzoni, immagini o grafica protetti da diritti non possono essere condivisi o modificati senza la relativa autorizzazione. Violare queste disposizioni espone non solo a richieste di rimozione dei contenuti, ma anche a vere e proprie sanzioni a carico dell’autore dei post.
Sanzioni e rischi per i creator nell’era del nuovo codice
Una delle novità di maggiore impatto riguarda il sistema sanzionatorio: le violazioni delle nuove regole possono comportare multe significative, che arrivano fino a seicentomila euro per ogni singolo caso accertato. Queste sanzioni non colpiscono solo i creator più visibili, ma si applicano a tutti coloro che ricadono nei parametri definiti dal nuovo regolamento digital chart e dal quadro normativo di riferimento per la comunicazione commerciale.
Oltre al rischio economico, l’effetto delle sanzioni si ripercuote anche sul piano della reputazione: un influencer sorpreso a violare le regole influencer marketing può subire un danno d’immagine veloce e duraturo.
Per i brand, i rischi non sono da sottovalutare: essere associati a un creator che viola il codice di condotta può trasformarsi in una vera e propria crisi mediatica, oltre che in un problema contrattuale. Per questo motivo, le società stanno adottando regole più stringenti, scegliendo con attenzione i testimonial digitali e verificando che ogni collaborazione sia conforme al nuovo regolamento.
La gestione del rapporto di committenza prevede ora analisi approfondite dei profili social, clausole di tutela ben definite e la predisposizione di garanzie nelle comunicazioni, così da ridurre l’esposizione a rischi economici e danni di immagine.
Questa attenzione non riguarda solo settori tradizionali come moda o cosmetica: anche industrie più sensibili, come quella sanitaria o luxury, hanno introdotto regole influencer interne, conciliando le richieste di trasparenza del codice Agcom con le esigenze di tutela del proprio marchio e dei propri prodotti o servizi.
Competenze richieste per influencer marketing conforme alle nuove norme
La preparazione varia sensibilmente in base al settore di riferimento e alle regole interne applicate dai committenti. Le aziende che operano in ambiti delicati, come cosmetica, farmaceutica, tabacco e dispositivi medici, adottano procedure di verifica molto accurate e impongono codici di comportamento rigorosi. I brand del lusso definiscono criteri di selezione a cui i propri testimonial devono attenersi, con obblighi spesso superiori rispetto a quelli imposti dalla legge corrente. In settori rivolti a un pubblico più giovane, invece, la rigidità delle linee guida può essere minore e la gestione degli accordi promozionali meno formale.
Un passaggio ormai irrinunciabile per le aziende è la “due diligence”: il controllo preventivo dei contenuti social dell’influencer scelto. I legali incaricati svolgono analisi approfondite dell’attività online degli ultimi mesi, verificano che le collaborazioni precedenti siano state gestite nel rispetto delle linee guida sulla comunicazione pubblicitaria e valutano la compatibilità tra lo stile del creator e i valori aziendali.
Aggiornamento contrattuale e ruolo dei legali nei rapporti tra brand e influencer
L’adeguamento delle collaborazioni tra brand e influencer comporta una revisione accurata dei contratti e la redazione di documenti su misura che contengano obblighi chiari, penali esplicite e parametri puntuali sulla comunicazione commerciale e promozionale. I reparti legali delle aziende inseriscono clausole specifiche per la gestione del rischio volte a proteggere il marchio dai rischi legati a violazioni normative o a comportamenti potenzialmente lesivi dell’immagine aziendale.
Il lavoro degli avvocati comprende un’accurata analisi preventiva dei profili dei creator, la valutazione della coerenza dei contenuti pubblicati e la verifica del rispetto delle linee guida, così che ogni rapporto di committenza abbia solide garanzie nelle comunicazioni e nella tutela della reputazione.
Trasparenza dei messaggi politici e nuovi scenari nel 2025
Dal 10 ottobre 2025 è entrato in vigore il Regolamento Ue 2024/900. Questa normativa impone regole precise sulle modalità di diffusione dei messaggi politici online, comprendendo ogni forma di comunicazione che abbia natura promozionale in ambito elettorale o su temi di interesse pubblico. Per gli influencer, questo significa che ogni contenuto a sfondo politico deve essere chiaramente identificabile come tale, con un’obbligatoria dichiarazione esplicita che ne indichi chiaramente la natura di pubblicità politica.
Le piattaforme più importanti, come Meta (Facebook e Instagram), hanno già adottato misure restrittive: per esempio, hanno annunciato che non approveranno automaticamente contenuti sponsorizzati di carattere politico, introducendo controlli più severi per garantire che solo annunci conformi possano essere veicolati.
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